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騰訊營銷洞察:2019家居行業洞察白皮書

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2019年7月3日,騰訊營銷洞察發布《2019騰訊家居行業洞察白皮書》,基于騰訊營銷大數據和騰訊營銷洞察消費者調研,針對中國家居市場從消費者的裝修動機、裝修規模、裝修方式、風格需求、信息渠道等方面進行深度解讀。

作者 |  騰訊


家居行業


裝修動機:新房裝修仍占絕對主導,舊房裝修市場未來可期
近兩年來,各個城市的“搶人大戰”愈演愈烈,多項購房優惠政策積極推動了新房交易的繁榮。因此在已經步入成熟期的房地產市場中,購置新房進行裝修的人群,仍然成為家裝市場的主力。而一線城市消費者受城市發展規劃及房價的限制,有更多的消費者選擇舊房改造,且更多考慮局部翻新。
裝修規模:整屋裝修仍是主流,半包裝修和部分定制仍是主流,全包裝修及全屋定制開始興起
Pick省心省力的全包裝修和全屋定制,是否已經成為當下真正的市場主流?騰訊營銷洞察數據顯示,受限于消費者對于家裝機構/服務的信任問題,當下家裝市場仍有45%的人群選擇半包裝修。同時,全包裝修因為更具科技感、風格選擇多樣等方面的優勢開始受到追捧,尤其是在時間、精力有限的一線城市、70后、男性消費者中表現突出。
當下,一站式服務、風格統一、空間利用最大化的全屋定制的接受度正在進一步提高,這一點在愛好嘗試新鮮事物的90后群體中體現尤為明顯。而其所帶來的智能化便捷體驗也讓越來越多的一線城市消費者選擇全屋定制的理由之一。但與此同時,價格普遍偏高、對于工藝和材料的擔憂等問題,也影響著用戶對全屋定制的選擇。這意味著:未來全屋定制企業需進一步在價格、品質以及風格設計方面持續提升,才能進一步獲得消費者的價值認同。
風格偏好:70、80后追求簡潔、注重材料的品質和安全,青睞科技感與智能化的90后更多元
據騰訊營銷洞察數據顯示,當下現代簡約/簡歐的裝修風格已成為主流。從消費群體年齡層來看,身負育兒重任、處于三代夾層的70、80后更加務實,簡潔干凈、省心易打理成為他們的普遍追求;其中有娃家庭尤其關注裝修材料的品質和安全性。而作為另一主力消費群體,偏愛情感享受90后對智能化家居更感興趣,有科技感的家裝更能讓他們快速“種草”。
傳統與互聯網家裝:傳統仍是主流,互聯網家裝深入各梯級市場
騰訊營銷洞察數據顯示,傳統家裝在當下仍憑借便捷的售后、送貨、安裝服務受到77%的消費者青睞。在信息即刻而得的移動互聯時代,便捷、性價比高、效果圖豐富齊全的的互聯網家裝目前已融入各梯級市場,加速向傳統家裝滲透,正受到越來越多一線城市、90后群體的追捧。但是消費者對于信息透明度不高、裝修材料質量的標準不透明、尤其是二線城市消費者對于售后服務等方面的顧慮,導致互聯網家裝的份額與傳統家裝的占比相比仍有較大差距。
由此可見,如何有效提升互聯網家裝透明度、提升服務質量,進而吸引家裝消費群體在線購買,將成為撬動互聯網家裝市場加速發展的支點。
信息渠道:朋友圈、公眾號是重要渠道,社交、新聞類APP更具吸引力
在這個信息爆炸的時代,消費者主動獲取信息的渠道眾多,覆蓋線上線下多種渠道。由于存在對信息指引的需求,消費者對于家裝廣告接受度非常高,而微信朋友圈和公眾號廣告已成為消費者被動獲取家裝信息最主要的渠道。
微信朋友圈的口碑效應,在三四線城市消費群體中更為顯著;就不同年齡層劃分,90后更喜歡通過社交軟件來獲取信息,同時對視頻、音樂、直播類應用更感興趣;而70、80后則更信任譬如微信朋友圈、搜索引擎、門戶網站等線上主流渠道。其中,70后使用新聞、生活類APP頻次及時長更多,而80后偏愛使用新聞、電商、閱讀、工具類APP。
地域差異:一線城市消費潛力高,蘇浙閩需求復雜度高
現代家庭對家居所承載的價值,早已遠遠超出了“舒適”二字。從全國區域分析來看,北上廣深四大一線城市,由于處于房地產市場發展前期,消費者對家居理解觀念相對處于前沿位置,對全包、智能化家裝、互聯網家裝更為偏愛。
而在互聯網普及程度較高的蘇浙閩三省,消費者獲取家裝信息的觸點和信息渠道相對較多,同時三省數量龐大的年輕群體及有孩家庭需求也更為多元,故而對家裝的需求復雜度要求更高。(訂閱useit《知識精選》獲取每月最新權威報告)
騰訊營銷洞察團隊在報告中為家居行業未來營銷規劃給出了三大關鍵建議:
數據驅動:
1.通過數據挖掘,掌握潛在最佳溝通時機
2.洞悉細分群體需求,以針對性素材實現親密溝通
3.做好投放監測,充分利用數據結果優化廣告投放
線上與線下有機配合提升效率:
奪目的線上傳播打動受眾前往線下做出選擇決策,進一步輸出口碑到線上形成正向循環
針對不同人群差異化訴求制作溝通內容:
1.風格、環保、智能、性價比都是可以做進一步針對性提煉的家裝核心訴求
2.情感上的可信賴,以及由此獲得的輕松生活會是另一個溝通訴求的創意點

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