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CTR:2019上半年中國廣告市場回顧

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2019年8月9日,CTR媒介智訊最新發布《2019上半年中國廣告市場回顧》。報告顯示,2019上半年中國廣告市場整體下降8.8%。電視廣告刊例收入減少2.4%,廣告時長減少17.2%。廣播廣告刊例收入減少9.7%,廣告時長減少12.9%。報紙和雜志的廣告刊例收入分別下降30.6%、6.1%。傳統戶外廣告刊例收入減少18.9%,廣告面積減少19.3%。


其中,傳統廣告市場下降12.8%。電梯電視廣告刊例收入增加4.1%。電梯海報廣告刊例收入增加6.2%。影院視頻廣告刊例收入增加4.1%;ヂ摼W廣告刊例收入減少4.3%。

作者 |  CTR媒介智訊


《2019上半年中國廣告市場回顧》重點解讀


媒體篇

  • 2019上半年,受到經濟環境“穩中有變 變中有憂”的影響,廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動。致使中國廣告市場重新進入調整期,上半年中國廣告市場整體下滑8.8%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%。

  • 分媒體來看,不論是傳統媒體還是生活圈媒體乃至互聯網媒體在2019年上半年的表現都不盡如人意。

  • 傳統媒體中電視和廣播媒體的刊例花費同比下滑12.4%和9.7%。電視各級頻道的廣告收入和時長都呈現不同程度的下滑,央衛視的廣告花費同比下滑逼近10%。

  • 平面媒體中,雜志媒體的刊例收入降幅有所收窄,同比減少6.1%。

  • 傳統戶外媒體刊例花費降幅擴大到18.9%。投放量較大的幾類廣告牌類型如候車亭廣告、看版廣告、站臺廣告等也均呈現不同程度的花費縮減。

  • 同樣受到影響的還有生活圈媒體,兩大梯媒和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。


行業篇

  • 2019上半年全媒體廣告花費的前五行業由食品、飲料、郵電通訊、藥品、商業及服務性行業組成,其中食品行業的廣告花費同比上漲16.4%,其他幾個行業均有不同程度的下滑。從各頭部行業所占的比重來看,食品行業近兩年在全媒體的廣告花費比重持續上漲,聚集各類網站和通訊設備的郵電通訊行業擠掉化妝品/浴室用品行業躋身前五。藥品行業在全媒體的廣告花費占比持續下滑。

  • 今年上半年的重點行業從以往的網站和App應用重新回歸到食品行業。從食品行業在全媒體的花費架構來看,電視媒體為主、電梯電視媒體為輔的結構可能還將持續幾年。從行業內部來看,食品行業在電視媒體的主要投放類別為零食糖果、保健食品和方便食品。而電梯電視媒體上,食品行業的主要投放品類受到某些大量投放的新增品牌影響較為明顯。

  • 交通行業在今年上半年表現出從傳統媒體向生活圈媒體遷移的趨勢,交通工具類品牌在廣播媒體的廣告花費同比下滑7.0%,在電梯電視媒體的廣告花費同比上漲371.3%,在電梯海報和影院視頻媒體的廣告花費同比上漲且占媒體總收入的10.1%和14.9%。一些投放增長較多的品牌如林肯、長安福特等在生活圈媒體的增幅榜單排名前列。


品牌篇

  • 2019年上半年的全媒體廣告投放TOP20品牌榜單中,藥品和保健品的品牌廣告投放量下滑明顯。飲料和食品行業的品牌占據榜單八個席位,均呈現高增長態勢。榜中出現幾個新面孔,如鉑爵旅拍、君樂寶、妙可藍多等。康師傅在今年上半年增加了廣告投放,首次進入全媒體TOP20品牌榜單。

  • 廣告市場不斷涌現出一些新概念行業,他們中有些是沉寂多年的傳統品牌,有些是完全新興的新型產業。去年的新零售咖啡瑞幸熱度還沒削減,今年上半年傳統婚紗攝影品牌鉑爵旅拍就利用了旅拍概念刷屏各大媒體。從廣告費用分布來看,鉑爵旅拍主要集中在生活圈媒體投放,電梯電視是主要投放陣地,電梯海報和影院視頻還有電視媒體有少量投放。其在多個綜藝節目特別是網綜中投放大量廣告,獲得了較高的關注。

  • 與鉑爵旅拍的營銷思路趨同,妙可藍多在全媒體的廣告投放也十分搶眼。奶酪在中國并不屬于一種傳統的食物,但隨著社會文化的發展,中國人對奶酪的接受度也在逐漸提高。妙可藍多在這個時候霸屏宣傳旗下產品,給消費者一種奶酪行業領軍者的感受,對其品牌塑造十分有利。妙可藍多的廣告主要投放在電梯電視媒體,電視媒體也是其主要的渠道之一。

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